จบลงแล้วสำหรับงานสัมมนาครั้งใหญ่ที่รวบรวม ที่มาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย ร่วมกับสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ สถาบันอิศราฯ และองค์การกระจายเสียงและแพร่ภาพสาธารณะแห่งประเทศไทย (ส.ส.ท.) จัดงานสัมมนายุทธศาสตร์เพื่ออนาคตวารสารศาสตร์ ครั้งที่ 14 ประจำปี 2561 หัวข้อ “ทางเลือกทางรอดคนสื่อ ยุค 4.0”
เริ่มแล้ว ใช้ AI ทำข่าวแทนมนุษย์
“ทุกวันนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนไป ใช้เวลาอยู่แต่กับสมาร์ทโฟนมากขึ้น และใช้แต่ Social Media อย่างไลน์ เฟซบุ๊ก และกูเกิล” นายชรัตน์ เพ็ชร์ธงไชย หัวหน้าธุรกิจ LINE TODAY, LINE ประเทศไทย เริ่มเปิดประเด็นดังกล่าว
เรื่องนี้ทำให้เกิดปรากฎการณ์เนื้อหามากเกิน (Content overload) และทุกวันนี้เรากำลังถูกคัดกรองเนื้อหาผ่านปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) กลายเป็นว่ารูปแบบธุรกิจสื่อเดิมๆ ที่ต้องมีโต๊ะข่าว หัวหน้าโต๊ะข่าว บรรณาธิการ ต้องปรับหมดเลย เนื่องจากคุณอาจคิดว่าวันนี้คุณคือบรรณธิการแต่ความจริงแล้ว Social Media ต่างหากที่เป็น ด้วยระบบอัลกอริทึ่มพวกนั้น ทุกคนนำเสนอเนื้อหาที่สอดคล้องให้ Social Media ชอบ เพื่อให้เข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมาย (Target) มากที่สุด
กระบวนการเลือกข่าวโดยระบบอัลกอริทึ่ม ไม่ใช่บรรณาธิการไม่ได้มีแค่ Social Media เท่านั้น ดร.ชัย วุฒิวิวัฒน์ชัย ผู้อำนวยการศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ หรือเนคเทค อธิบายประเด็นนี้ว่า ในต่างประเทศเริ่มมีการนำ AI มาคัดเลือกเนื้อหา แนะนำประเด็นข่าว และเนื้อหาบางอย่างที่เกี่ยวกับประเด็นมากที่ เพื่อให้คนทำเนื้อหา (Content Creator) ทำงานสะดวกมากขึ้น จากการที่พวกเขากำลังจมอยู่กับข้อมูลมหาศาล (Big Data)
สื่อต้องเปลี่ยน Business Model
การนำเสนอเนื้อหา (Content) บนออนไลน์มีความแตกต่างกับกระดาษ (Paper) หลายๆ อย่างไม่สามารถแบ่งแยกให้ขาดออกจากกันได้ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาหรือรูปแบบเนื้อหา เมื่อก่อนเราอาจมองได้ว่า บทความนี้เป็นเนื้อหาการเมือง เศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม แต่ปัจจุบันเราอาจไม่สามารถแยกได้ เพราะทุกเรื่องมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกันหมด เศรษฐกิจก็เกี่ยวกับการเมือง สิ่งแวดล้อมก็สัมพันธ์กับเศรษฐกิจ เช่นเดียวกันกับเนื้อหา (Content) เราไม่สามารถแบ่งเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อออนไลน์ หรือสื่อโทรทัศน์ สิ่งเหล่านั้นเป็นแค่ Platform การสร้างข้อจำกัดจะทำให้ไม่สามารถสร้างงานความคิดสร้างสรรค์ออกมาได้ สื่อออนไลน์ คือ สื่อทุกอย่างที่ทุกคนสามารถนำเสนอเนื้อหาได้ทุกรูปแบบ และอัลกอริทึ่มเองก็ไม่ได้แบ่งแยกประเภทเนื้อหา อัลกอริทึ่มจำแนกเป็นรูปแบบเนื้อหาแทน ต่อให้ทำบทความเชิงลึกแค่ไหนก็ตาม มันไม่สามารถเข้าถึงคนได้เลยเท่ากับเนื้อหารูปแบบวีดิโอ ในฐานะคนทำผลิตเนื้อหา อาจต้องทบทวนได้แล้วว่า ทุกวันนี้การทำ Content มันไม่สามารถแย่งเป็นสื่อได้แล้ว แต่ทุกคนเป็น Content Creator กันหมด เรื่องของการนำเสนอเป็นแค่วิธีการเท่านั้น
เรื่องนี้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันกับที่คุณนครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหาร The Standard เล่าที่มาของการเริ่มต้นผลิตสื่อที่เรียกตัวเองว่า Premium Mass ว่า สื่อก่อนหน้านี้แบ่งเป็นสองประเภทบนออนไลน์
- Traditional Media (สื่อหลัก) ที่มาจากโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ที่มีสื่อออนไลน์เป็นอีกหนึ่ง Platform แต่มีการนำเสนอเนื้อหาเหมือนกันหมดทุก Platform
- Blogger (สื่อนอกกระแส) ที่พูดเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ Niche Market)
วันนี้จึงถึงเวลาที่จะมีตรงการระหว่างทั้งสองฝั่ง ก็คือเป็นสื่อที่นำเสนออย่างสร้างสรรค์ (Creative Content) เหมาะกับคนรุ่นใหม่ และเครื่องมือใหม่ๆ ภายใต้ความน่าเชื่อถือ (Truth)
“ทำยังไงก็ได้ เพียงแค่ดึงจุดเด่นแค่ 1 – 2 จุดออกมาก็พอแล้ว เพื่อทำให้โลกรู้ว่า โลกต้องการคุณ” บรรณาธิการบริหาร The Standard ยังอธิบายการปรับตัวของสื่อต่อว่า อย่าคิดว่าการทำธุรกิจต้องอยู่รอด เพราะโอกาสรอดจะน้อย แต่ต้องคิดว่าสิ่งที่ทำอยู่เป็นสิ่งที่โลกกำลังต้องการ ลองหาความต่างของตัวเองจากคนอื่น จากนั้นสร้างจุดเด่นขึ้นมา
นอกจากนี้ หากไม่ใช่องค์กรที่ระดมทุนได้อย่างพวกมูลนิธิ อาจจะต้องปรับ Business Model และพยายามหาแหล่งที่มารายได้เพิ่มเติมแบบใหม่ แต่ยังยืนอยู่ได้บนจรรยาบรรณในวิชาชีพคนทำสื่อ และกำลังกลายเป็นสิ่งที่ท้าทาย ซึ่งหากสื่อไม่ถนัดในการวาง Business Model อาจต้องหา Key Partner เพื่อหาทางรอดในการวาง Business Model ซึ่งในต่างประเทศมีการปรับเรื่อง Business Model ของวงการสื่อมาได้ 10 กว่าปีแล้ว
ใช้ความต้องการผู้บริโภคและนำเนื้อหาเข้าไปแก้ไข
หากจะมาวิเคราะห์ต้นแบบการปรับ Business Model วงการสื่อต่างประเทศจะ พบว่า สำนักข่าวที่เป็นบิดาแห่งไวรัลอย่าง BuzzFeed เมื่อมีการปรับ Business Model แบบใหม่โดยการสร้างทราฟฟิกเข้าเว็บจำนวนมหาศาล เพื่อค่าโฆษณาที่จะตามมา ในแง่ของเนื้อหาข่าวอาจไม่ค่อลึก แต่ถ้าศึกษาเรื่อง Business Model จริงจังงจะพบว่า BuzzFeed optimize ทุกทางเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เพราะพวกเขาจับได้ว่าเรื่องนี้มีสูตรสำเร็จของเนื้อหา ผู้คนเล่นอินเทอร์เน็ตเพราะรู้สึกเบื่อบ่างอย่าง การสร้างเนื้อหาที่แก้เบื่อ สนุก พวกเขาจะส่งข่าวต่อไปเหมือนฟอร์เวิร์ดเมล
หลังจับทางได้ BuzzFeed มีคนเข้าเว็บไซต์เดือนละ 200 ล้านคน สูตรสำเร็จสามารถแบ่งได้เป็น อึ้ง, รวม 10 หรือ 5 เรื่องราวที่คุณต้องรู้, รวมภาพน่ารัก ชวนสยอง หรือสุดประหลาด เป็นต้น
ไม่เพียงเท่านั้นสื่ออายุเป็นร้อยปีอย่าง The New York Times Magazine สามารถวางที่มารายได้ (Revenue Stream) 50% บน Business Model จากการเก็บเงินโดย Subscribe ขณะที่สื่ออื่นๆ ต้องเก็บจากโฆษณา
เราต้องการเนื้อหา (Content) เหมือนเดิม แต่ที่เปลี่ยนคือ ‘วิธีการ’
คนทำสื่อหยุดเรียนรู้ไม่ได้ทุกวันสื่อมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา อีก 4 – 5 ปีข้างหน้า ก็ไม่แน่ว่า Facebook อาจเสื่อมความนิยมลงก็ได้ เราไม่ควรหยุดโดยเฉพาะด้านการตลาดดิจิทัล หากสื่ออย่างนำคนอื่น ซึ่งดร. สุดารัตน์ ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล รองผู้อำนวยการ ส.ส.ท. ด้านยุทธศาสตร์สื่อสาธารณะ สถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส แนะนำถึงเรื่องที่สื่อไม่ควรหยุดเรียนรู้ว่า คนทำสื่อต้องนำสิ่งที่เรายึดติดทิ้งไปก่อน จากนั้นถึงเริ่มต้นเรียนรู้กันใหม่ โดยเฉพาะความสามารถที่หลากหลาย (Multi-Skill) พนักงานต้องทำได้หลายอย่าง องค์กรก็จะลดต้นทุนได้ (Fixed Cost) อย่างที่บรรณาธิการบริหาร The Standard บอกไปว่า สื่อออนไลน์ไม่ได้มีการจำแนกแบบสื่อสิ่งพิมพ์หรือสื่อโทรทัศน์ เพราะฉะนั้นความสามารถที่หลากหลาย (Multi-Skill) ในคนทำเนื้อหา (Content Creator) จึงต้องมีในองค์กรสื่อปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม ในช่วงสุดท้ายอาจารย์บรรยงค์ สุวรรณผ่อง กรรมการควบคุมจริยธรรม สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์ฯ ได้ลองตั้งคำถามที่น่าสนใจกับคุณณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง Digital Content Marketing เจ้าของเพจ nuttaputch.com ว่า เนื้อหาที่เป็น Content คือสินค้าอย่างหนึ่ง ในฐานะนักการตลาดดิจิทัลควรเนื้อหาที่เป็นข่าวหรือบทความดั้งเดิมเมื่อกลายเป็นสินค้า 4.0 เนื้อหาควรจะเป็นอย่างไร
คุณณัฐพัชญ์ ตอบได้น่าสนใจว่า การมอง Content จะต้องแยกสองเรื่อง คือ
- เรื่องราว
- วิธีการนำเสนอ
เพราะฉะนั้นคำตอบว่า เนื้อหาที่เป็นข่าวหรือบทความดั้งเดิมเมื่อกลายเป็นสินค้า 4.0 เนื้อหาควรจะเป็นอย่างไร คำตอบจะเป็นแบบนี้
เรื่องราว = ข้อมูลที่เป็น Information ที่คนต้องการในชีวิตประจำวัน เป็น Information ไม่ใช่ Data และเรื่องราวที่คนต้องการในชีวิตประจำวัน โดยส่วนตัวมองว่าเป็นรากของวารสารศาสตร์ หรือเป็นรากของการสื่อสาร (Communication Arts) ด้วยความเป็นมนุษย์ของเรา เราต้องการ Information เราอยากรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น รัฐบาลทำอะไรบ้าง วันนี้มีอะไรลดราคา นี่เป็นสิ่งที่มนุษย์ต้องการในฐานะของความเป็นมนุษย์เพื่อใช้ชีวิตรอด และมนุษย์ต้องการเรื่องแบบนี้เหมือนเดิม ความต้องการเรื่องพวกนี้ไม่เคยเปลี่ยนไป ไม่ว่าจะยุคไหน แต่สิ่งที่เปลี่ยนไป คือ วิธีการนำเสนอ และจะเปลี่ยนไปตามบริบทของยุคสมัย
วิธีการนำเสนอ = จะไปตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ที่มีความคาดหวังสูงขึ้นๆ ไปเรื่อยๆ เมื่อก่อนมันมีข้อจำกัดมากมาย เราทำได้แค่คุยกัน จนวันหนื่งมีกระดาษเราจึงเริ่มเขียน และเราก็เริ่มเป็นวิทยุมีการใช้เสียง จนวันนี้เป็นภาพเคลื่อนไหว
“มนุษย์ไม่เคยเปลี่ยนความต้องการ เราต้องการเนื้อหา (Content) เหมือนเดิม แต่วิธีการจะเปลี่ยนไป”
คุณณัฐพัชญ์ ยังอธิบายต่อว่า เราไม่ควรชี้บอกว่า เนื้อหาแบบไหนคือ 4.0 เพราะพรุ่งนี้ก็เป็น 5.0 แล้ว แม้แต่วีดิโอวันนี้ที่ทุกคนบอกว่าต้องทำวีดิโอ แต่โดยส่วนตัวผมกลับมองว่า วีดิโอก็เหมาะกับคนแค่บางกลุ่ม เพราะคนบางกลุ่มไม่ชอบวีดิโอพวกเขาชอบอ่านมากกว่าวีดิโอ เพราะฉะนั้นคำตอบของทางรอดสื่อ คือ เปลี่ยน Business Model
ที่ต้องเปลี่ยนเพราะสื่อยังมองไม่ออกว่า ที่มารายได้ของสื่อไม่ได้มาจากการขายเนื้อหา (Content) โดยตรง แต่เป็น Traffic เพื่อนำ Traffic ไปขายสปอนเซอร์ เมื่อ Business Model ที่ใช้เป็นศตวรรษเป็นแบบนี้คู่แข่งคือ Google และ Facebook และถ้าแบรนด์รู้ทันเมื่อไหร่ พวกเขาไม่มีทางซื้อ Advertorial พวกคุณเลย เนื่องจากพวกเขาสามารถซื้อ Traffic ได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าละเอียดกว่าและได้ข้อมูล (Data) ด้วย
“ทำไมแบรนด์ต้องจ่ายเงินให้ Traffic สื่อที่ไม่รู้ว่าตรงกลุ่มเป้าหมายไหม ในเมื่อพวกเขาสามารถซื้อได้ตรงกลุ่ม ละเอียดหยิบ และได้ Data บน Facebook และ Google” คุณณัฐพัชญ์กล่าว
